Mercados de dois lados

Um cartão de crédito só serve se houver lojas que o aceitem; uma loja só aceita o cartão se houver clientes que o usem. A plataforma do cartão precisa agradar os dois lados ao mesmo tempo. Isso é um mercado de dois lados: a empresa não vende para um cliente só, mas conecta dois grupos diferentes que dependem um do outro. O segredo está em equilibrar os dois lados, e muitas vezes a plataforma cobra caro de um (a loja) e dá quase de graça para o outro (você, com pontos e milhas) para fazer a roda girar.

O quebra-cabeça do preço

Em um mercado normal, a empresa define um preço para o cliente. Num mercado de dois lados, ela define a estrutura de preços entre os dois grupos: quem paga mais, quem paga menos, quem talvez nem pague. A escolha não é arbitrária: subsidia-se o lado mais sensível ao preço ou mais difícil de atrair, para que ele cresça e torne a plataforma valiosa para o outro lado.

Onde isso aparece

Cartões (lojistas x portadores), aplicativos de transporte (motoristas x passageiros), sistemas operacionais (desenvolvedores x usuários), mídia gratuita (leitores x anunciantes). Em todos, o desafio é o mesmo: orquestrar os dois lados. E é por isso que a regulação antitruste tradicional, pensada para um lado só, tem dificuldade com eles.

A teoria dos mercados de dois lados (ou multilaterais) foi desenvolvida sobretudo por Jean-Charles Rochet e Jean Tirole, e está entre as contribuições que renderam a Tirole o Nobel de Economia de 2014 por sua análise do poder de mercado e da regulação. A ideia central é que, na presença de efeitos de rede cruzados (cada lado valoriza a presença do outro), o nível de preços e, crucialmente, a estrutura de preços entre os lados deixam de seguir as regras de um mercado comum. Pode ser ótimo cobrar abaixo do custo, ou nada, de um lado, recuperando tudo no outro, algo que, num mercado tradicional, pareceria predatório ou irracional.

Isso tem consequências regulatórias profundas. Avaliar poder de mercado e práticas anticompetitivas olhando um lado isolado leva a erros: um preço "alto" para o lojista pode ser parte de uma estrutura eficiente que beneficia o consumidor, ou pode ser abuso, e distinguir os dois exige analisar a plataforma inteira. A jurisprudência antitruste demorou a incorporar isso, e ainda debate como fazê-lo (casos de cartões e de grandes plataformas digitais giram em torno dessa questão). Os mercados de dois lados explicam, em síntese, por que o gratuito pode ser um modelo de negócio sofisticado e não generosidade, e por que regular plataformas digitais é tecnicamente mais difícil do que regular uma empresa convencional.